师生创新创业“甄品农庄”项目
一、策划背景
随着生活水平的提高，人们对所吃食品的口感和营养越来越重视，就拿鸡蛋来说，市场上出现的鸡蛋多为普通养殖场所产的普通鸡蛋，在口感上完全找不到人们以前所吃的那种金黄香酥的鸡蛋味儿，而且也不具有相当的营养价值。目前，越来越多的城市人喜欢“土”产品，现在的人们对绿色，健康也越来越讲究，一个“土”字一定程度上反应了食品的健康与营养，因为“土”的绿色，没有任何添加剂，所以土特产产品受到人们的积极追求。
当前随着经济增长和人们物质文化的追求，人们也深刻认识到营养的重要性，土鸡蛋成为人们营养搭配不可或缺的食物，人们也非常乐意购买土鸡蛋，整个土鸡蛋市场呈现出供不应求的趋势。同时，人们对于有机蔬菜、农家自磨面等带有“土”特征的产品需求呈现出不断增长的趋势。初期，经营项目主要是土鸡蛋和有机蔬菜，本策划也主要围绕这两种产品，对于后期产品，在已经建设平台上进行延伸与市场推广，具体营销方案后续进行策划。
在这种需求的大背景下，我系结合刚建成创新创业基地，选择了有机农庄创业项目，使创业创业教育落地，让学生深入参与到实际的创业创新项目运营中，弥补模拟公司在创新创新教育中的不足与缺陷，更好的服务于专业教育，理论联系实际，切实提升学生的创新能力、动手能力、知识应用能力。
二、市场分析
（一）宏观环境分析
1.人口环境
据《2014年兰州市国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年末全市常住人口为369.31万人，比上年末增加2.82万人。其中，城镇人口298.96万人，占80.95%，比重比上年提高0.61个百分点；乡村人口70.35万人，占19.05%。按年龄分，0-14岁人口43.80万人，占常住人口的11.86%，比重比上年末下降0.08个百分点；15-64岁人口291.94万人，占常住人口的79.05%，比重提高0.06个百分点；65周岁及以上人口33.57万人，占常住人口的9.09%，比重提高0.02个百分点。按性别分，男性人口188.93万人，占常住人口的51.16%；女性人口180.38万人，占常住人口的48.84%。
全年出生人口3.62万人，人口出生率为9.79‰，比上年上升0.15个千分点；死亡人口1.74万人，人口死亡率为4.71‰，上升0.04个千分点；人口自然增长率为5.08‰，上升0.11个千分点。
土鸡蛋的目标人群应该为城镇人口，因为他们远离农村，找不到他们热烈渴望而在城里不容易找到的无污染、纯天然的土鸡蛋，年龄阶段主要面向0-14岁和65岁以上的人群，土鸡蛋营养丰富，据测土鸡蛋比普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡蛋高，土鸡蛋营养比较全面，适合老人、儿童及婴幼儿食用。从人口出生率9.79‰可以看出，人口每年呈上升趋势，随着二胎政策的放开，人口出生率还会上升，孕妇与婴幼儿数量会大量增长，土鸡蛋的市场需求量也会相应扩大。
2.经济环境
据《2014年兰州市国民经济和社会发展统计公报》显示，全年城镇居民人均可支配收入27088元，与上年同比增长10.5%；城镇居民人均消费性支出20146元，与上年同比增长6.9%；城镇居民家庭恩格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭生活消费支出的比重)为31%。农村居民人均可支配收入9621元，与上年同比增长12.3%；农村居民人均生活消费支出7940元，与上年同比增长11.4%；农村居民家庭恩格尔系数为34%。
由以上数据可以看出，城镇居民人均可支配收入逐年上升，增长率连续五年保持在10%以上，城镇居民家庭恩格尔系数为31%，食品消费占家庭生活总支出比例下降，城镇居民更加关注健康、绿色产品，具备消费高档次产品的经济能力，我们的土鸡蛋不能当做简单的炒菜、做饭的食品来卖，而应当做高档营养品和看望病人、礼尚往来的礼品来卖。
3.社会文化环境
从食品到穿着，住所到娱乐，人们的生活在这几十年中发生了这翻天覆地的变化。随着生活水平的提高，人们对衣食住行各方面的要求也越来越多，尤其是各种有关健康饮食的观念纷沓而来，使得人们在购买食品时更加谨慎、仔细。因此，产品的质量是否有保障，食品是否健康绿色，是消费者最先关心同时也是企业必须面对的问题。加之国内一系列食品不安全事件的发生，人们对绿色食品和自身健康越来越重视，也将目光投向了纯天然无污染的绿色农产品。
中国是注重人际关系，讲究礼尚往来的社会，人们在生活中办很多事情需要找人、托关系，而事情办完后又需要感谢别人，此时选择合适的东西就显得很关键。孝敬父母，给长辈送礼是中国几千年流传的习俗，土鸡蛋是老年人年轻时候很熟悉的产品，而在近年来规模化、现代化养鸡的进程中，现在的鸡蛋已经吃不出原来的感觉，送一箱具有“土”特征，营养丰富的鸡蛋，是很多老年人愿意接受的一份好礼。同时，鸡蛋作为人们生活中经常接触的食品，从表面上看是低值易耗品，而市场上充斥着各类冠以农家蛋、土鸡蛋名号的产品，消费者的饮食习惯也经常和鸡蛋相联系，如何凸显自身的产异化是策划中要重点解决的问题。
4.地理环境
农庄所在位置会给消费者一种“来源地效应”的心理暗示，就如茅台酒只有产自贵州茅台镇才是正宗的茅台酒一样，选择环境优美、气候适宜、无工业污染的地方，才会使我们的产品形成让消费者认同的“信任状”，在兰州居民心目中刘家峡的农产品新鲜、品质优良，很多摊贩的草莓、小西红柿都号称来自于刘家峡也说明这个道理。
刘家峡位于黄河上游，位于甘肃临夏永靖县，距兰州市75公里，有第一个五年计划期间，中国自己设计、自己施工、自己建造的大型水电工程，适合生态农业发展。是兰州市居民在周末、节假日郊游、农家乐经常选择的去处，随着兰永一级公路通车，从兰州到刘家峡只需半个小时车程就可到达，这为后期产品快速配送，会员观光旅游，后期农家乐项目都奠定了基础。
（二）竞争对手分析
土鸡蛋市场竞争者众多，品牌也很多，在对区域市场实地调查后，对主要竞争品牌及其销售方式如下：
1.品牌名称：利兴圆乡村乌鸡蛋
广告语：一个鸡蛋一颗心，利兴鲜蛋献真情。
包装语：精选礼品，营养健康。
价格：65元/盒
2.品牌名称：正大蛋品正大营养蛋（青年鸡高峰期蛋）
广告语：让健康有滋有味
安全优质新鲜
价格：65元/盒
3.品牌名称：正大蛋品正大宝贝蛋（青年鸡出产蛋）
广告语：安全优质新鲜
价格：60元/盒
4.品牌名称：吉翔（鲜蛋）
广告语：绿色食材天然滋补
价格：50元/盒
5.品牌名称：乡恋（土鸡蛋）
广告语: 1.无有害物质.
2.低胆固醇、低脂肪
3.营养丰富
4.新鲜、安全、优质
价格：50元/盒
6.品牌名称：粗粮土鸡蛋
（三）消费者行为分析
通过我们进行市场调查，我们从中得出以下几点：
1.鸡蛋的购买渠道：中老年人一般会从早市或者超市购买，在购买过程中，他们更多地注重价格，而不注重品牌。在与消费者的访谈中，很多消费者除了去医院看望别人，自己吃一般不会买上述竞争品牌的箱装鸡蛋，因为他们觉得在销售点放的时间太长，不新鲜。自己要吃时，更信赖现场称现场买的鸡蛋，选择去早市或超市购买，也是因为这些地方的鸡蛋销售速度快，比较新鲜。
2.购买途径：有些人会托人从乡下购买，少数人会在市场中找寻。价位在7元左右。消费者认为市场所谓的土鸡蛋都是个噱头，真假难辨，好多是挂羊头卖狗肉，因此，如何让消费者认识到我们的鸡蛋和市场这些产品不一样，是真正的土鸡蛋，是这个项目能否成功的关键。
3.心理价位：大多数人不能超过八元一斤。消费者比较熟悉和认可的正大土鸡蛋就是这个价位，但是，如果产品确实信得过，是货真价实的土鸡蛋，消费者对价格不会太敏感。
4.消费者对普通蛋与土鸡蛋的辨别有很多办法，认为只要吃一次，真的假的就很容易分辨，以下是调查中消费者对土鸡蛋辨别的方法：
（1）从外观看：土鸡蛋蛋壳硬度大，而普通蛋蛋壳薄。
（2）从口感看：土鸡蛋吃起来有嚼劲，味香，口感好，而普通蛋则比较一般。
（3）从搅拌过程中看：土鸡蛋蛋黄颜色深，粘性大，不易搅拌开，而普通蛋则相反。
（4）从煮熟后看，土鸡蛋蛋黄颜色深，蛋黄不易碎，而普通蛋容易碎。
三、营销目标
（一）推广目标
顾客对绿色天然、有机健康等观念已经深入人心，我们要做的就是让消费者信任我们，把我们用纯粮食养鸡、放养的养殖方式告诉消费者，赢得消费者的信任。因此，在市场推广阶段目标应为：
知晓试用信任口碑重复购买
（二）销售目标
1.完成鸡蛋的销售目标3000个/天；
2.两年内在兰州市开设体验店4家以上，兰州市各城区至少各有一家。
（三）扩张目标
在土鸡蛋项目成功后，逐步上马有机蔬菜，农家自磨面，甘肃特色土特产等，但不能冒进，成熟一个，扩展一个。
四、STP策略
（一）市场细分
在细分因素中要综合考虑收入因素、生活方式、地理因素等，按照系列细分方法进行细分。
（二）目标市场选择
1.中高收入，注重饮食健康和生活品质的高端家庭及白领人士
2.看中食材质量的高端餐饮，也可以是目标客户有重合的高端小饭桌（如面向省实验小学的红领巾之家）等
3.土鸡蛋还适宜体质虚弱，营养不良，贫血及妇女产后病后调养以及婴幼儿发育期补养。
散养鸡蛋消费者一般是中高收入群体的人，他们讲究绿色，讲究健康。一般鸡蛋消费者主要是低收入者，他们由于散养鸡蛋价格过高，而习惯性购买普通鸡蛋。在中高收入群体中，也存在着很大的差异，比如高收入者一般很少做饭，平均用蛋量低，但是要求精致美观的包装。中层收入者平均用蛋量高，普通包装和保质保量。中高端收入者居住比较集中，都在中高端的社区内居住，所以我们采用精准营销。
（三）定位
1.产品形象定位
真正健康、营养、美味的土鸡蛋
2.产品功能定位
孝敬老人关爱孩子天然滋补的健康营养品
3.理念
从科学散养，无污染、无添加的优质品牌土鸡蛋出发，打造集生态农业，健康绿色有机食物，休闲体验于一体的现代化绿色农庄。
五、营销思路
（一）精准营销
1.实现生产与真正目标顾客的对接
2.高端家庭客户——高档社区体验店 O2O模式
3.母婴市场——医院、月子中心、母婴用品店
4.高端人群——高端餐饮、顶级小饭桌、豪车4S店进行联合销售
（二）品牌营销
专注打造高端健康农产品品牌，如何把自己高端形象传播出去，是在营销中重点关注的，在后期应针对性策划对应公共关系活动来解决这一问题
（三）关系营销
信任导向的客户关系建立与管理是关系营销的核心，在我们企业运营中的利益相关方还有上游的饲料商、政府防疫部门、食品药品安全监督局、新闻媒体等。对于土鸡蛋消费者更加相信亲戚朋友的推荐，对我们企业自己宣传反而不会怎么信任，如何让使用过我们产品的忠诚顾客分享，形成很好的口碑营销，也是我们项目能否成功的关键。
（四）差异化营销
针对眼花缭乱的土鸡蛋，有的宣称粗粮、有的宣称绿皮蛋，但他们的硬伤在于广告宣传没有做，销售渠道全部依靠经销商。在调查中发现，经销商根本不会介绍土鸡蛋，你问完价钱如果嫌高，就会给你推荐相对于比较便宜点的，对于盒子上的卖点，经销商不懂也不会介绍，他们只关心卖出去能赚10元左右的差价。
因此，我们的差异化应体现在：
1.渠道差异化
销售渠道采取窄而短的渠道，自建O-O终端体验店，集产品介绍、销售、线上销售、线下配送为一体，用窄渠道能更好管理渠道，因为我们的产品最怕鱼龙混杂、以次充好，渠道不能控制就谈不上高端品牌的建设；用短渠道能节省中间商费用，也可以加快产品流通，满足消费者对新鲜的要求。
2.包装差异化
市场所有同类产品的包装主要是两类：箱装或篮装，我们可以改进为盒装，并且在终端现场装盒，降低运输成本，具体装盒数量应与消费者具体用途不同而相应设计。
六、营销策略
（一）企业品牌
方案一：
中文：维家农庄
英文：V-guard
品牌标志：
内涵：
维家 WE家我们共同的家园维护家人的健康
绿色：勃勃生机有机健康环保
图案 V似两个树杈，上面有新鲜的树叶点缀，Guard：花园守卫之意
我们是辛勤的园丁，我们培育农场中的动植物
我们是忠实的陪伴着，守卫您和家人的健康。
方案二：
中文：甄品农庄
英文：Best Farm
内涵：甄品，我们用心甄别，把最好的给你
真诚，用良心去生产每一个产品，用良知去做企业
真品，我的理念就是做真品，不做假，不掺假
企业广告语：把最好的给你 Best to you
（二）产品策略
1.产品：土鸡蛋
2.品名：珍蛋
释义：
“珍”珍惜、珍贵，每颗蛋都是我们用心产出的，每颗蛋都是珍贵的，它富含营养、微量元素等；“珍”通“真”，真正的，是货真价实的“真”土鸡蛋，和市场上同类产品不同。
广告语：珍蛋，真正的土鸡蛋
释义：
消费者心中的痛点就是有钱买不到真的土鸡蛋，对于市场上同类产品不信任，用这个广告语简洁、朗朗上口，能凸显我们的卖点，也和我们的经营理念相符。
3.产品卖点（USP提炼）
（1）饲养方式：传统散养，为土鸡搭配的绿色有机食谱，在刘家峡的水光山色深处以自然散养方式进行饲养。
（2）母鸡品种：引自当地土鸡品种，且为自然孵化，在源头上可谓真正意义上的土鸡。
（3）饲料来源：权威专家制定“土鸡养殖规范”，以野草籽、昆虫、野菜等为食，不喂养任何添加剂饲料，从源头上避免了激素、化学物质等潜在危害。
（4）鸡蛋营养：珍蛋营养丰富，据测定秦巴山鸡蛋比普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡蛋高秦巴山土鸡蛋营养比较全面，适合老人、儿童及婴幼儿食用。普通鸡蛋营养比较单一。
（4）口感更好，吃起来更细腻，黄大清稠，味道香浓；食用安全，纯天然、无污染。
4.包装策略
依据营销思路，包装应与同类产品向区别，箱装鸡蛋包装数量分为两大类：40-45枚/箱和30-35枚/箱，具体数量应鸡蛋大小差别会不同。一般家里一次不会买这么多数量的鸡蛋，放的时间长会不新鲜。我们的产品拟采取盒装方式，具体定价在价格策略部分进行说明。
可以参考的包装盒如下，但在外观上要突出自己的特点，把企业的名称、产品名称、广告语、微信扫描区域、产品信息等都设计进去。
六、价格策略
采取竞争导向和需求导向相结合的定价思路，一般散称鸡蛋价格为3.6元/斤，平均每个0.45元，包装鸡蛋零售价一般为40-45枚每箱55-60元，30-35枚每箱45-50元，具体销售价格会应消费者是否砍价有所差别，可以看出箱装鸡蛋平均每枚1.5元左右，而消费者心理价位认为每枚土鸡蛋价格大概为1.5元，因此，我们的最小单位定价也应该为1.5元，根据包装规格具体价格如下：
10个装 15元
16个装 24元
30个装 45元
40个装 55元
七、渠道策略
（一）渠道需求分析
土鸡蛋物理的特点：保质期较短、容易破碎、不方便携带。根据此特性，应缩短渠道的长度，延展渠道的宽度，增强与目标客户色接触，实现精准化营销。
没有人会为了在家等鸡蛋送上门而选择晚去公司或是耽搁其他事情。同时在鸡蛋的物流包装还要起到保护鸡蛋、易于处理等特点。对响应时间配送效率、物流包装提出了较高的要求。渠道设计时必须具备良好的配送机制，这种配送必须是以消费者的时间为导向的，而不应该是让消费者来配合物流配送的时间。
对于四十岁以上的大多数人，尤其是是老人来说，在网络上下单并且支付可能是一件麻烦的事情。所以在订购方式上应该两者相结合，订购服务：电话订购+网上订购。
对于目标顾客与我们有重合的，有可能成为我们的重要客户或者是合作伙伴的高品质餐饮最好是采取人员直销。
（二）渠道功能分析
信任导向的客户关系管理
实时响应，即使沟通
便捷高效的物流配送
渠道模式线下体验店+线上及电话销售
进行配送服务（成本自营还是外包？）
八、宣传推广策略
初创，品牌极不知名。实力较小，需要提高宣传推高的效率，精准营销。可采取直接面对目标顾客的推广手段，充分调动各类资源，力求以最小成本，实现宣传推广目标。
（一）上市前
1、主动挖掘新闻价值，实现话题营销
政府鼓励“大众创新、万众创业”，国家重视职业教育和创新创业教育。创业相关话题容易引起媒体注意，尤其是较为典型的大学生创业。
撰写有新闻价值、容易引起注意和转发的新闻稿，与兰州日报/晚报/甘肃新闻/每日甘肃等合作，如“甘肃省大学生创业教育真正落地”“高职院校探索创业教育新模式”等。
2、印制宣传手册，拍摄养殖视频
印发产品宣传手册其内容主要包括介绍本产品的基本信息、与普通鸡蛋的对比、本产品的功效、鸡蛋的食用方法，可以在包装中配套食谱。
视频：散养鸡的日常生活
土鸡蛋宝宝的一生
3、设置体验店
选址：繁华地段（因为针对的人群为高消费者）或者是高档小区。
功能区：客户服务区资料展示区实际体验区休息区域
店内可现场教授饲养鸡蛋的缺点和辨别方法与天然鸡蛋的优点与辨别使顾客准确的对比；迎领顾客食用鸡蛋方法使顾客懂得鸡蛋有哪些烹饪哪种食用营养价值高；店内可播放鸡群养殖真实情况。店员也可引导顾客参观鸡场让其看到我们的热情和真实。体验店还可作为客户维权投诉只用，我们要让客户看到我们的真实，我们不仅仅卖得是产品我们还要体现我们的信用。
4、结合学生实践活动——健康知识走进社区（土鸡蛋的营养价值及辨别）
调查、访谈、资料发放、咨询服务等
5、互联网宣传
（1）结合线下宣传，在微博、微信等平台，探讨土鸡蛋辨别的小贴士，土鸡的幸福人生等有趣或者是与土鸡蛋有关的养生类话题引发人们的转发热情，进行软营销。
（2）开展网上调查、抽奖等小活动
A．有奖调查：土鸡蛋知识十八问
B．转发有礼，在微信朋友圈转发集赞换取相应数量产品。
C．小测验：结合当时最热门的影视剧，做小测验，如：几个重要角色谁更适合吃土鸡蛋等
D．新闻：撰写、转发与土鸡蛋、生态农业、大学生创业等相关的新闻
（3）软文推广
软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。
（4）口碑推广
通过免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。
（二）上市后
1、定期组织客户体验活动，加强顾客信任和关系建立
定期抽取一部分客户参加“刘家峡生态农庄亲子游”“农场探宝”等活动。
2、节日特惠
母亲节、儿童节关爱活动
3、建立客户数据库，建立会员制和客户平台
建立生态农庄俱乐部。会员制以社区客户和高端餐饮客户为主体，建立客户档案，提供跟踪服务。
会员购买享受一定优惠，老带新给予一定优惠。可进行特色化产品定制，农庄免费体验，家禽、绿植认养等相关配套。
4、年终用户联谊会
在年终岁尾，邀请忠诚客户参加联谊会，宣传企业的理念和文化，让企业的经营理念被顾客理解，成立用户俱乐部，让大家交流育儿、保健等知识。
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OTOTO实体体验店 |
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